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Analyse de l’environnement international de marketing

L’environnement international est complexe et mouvant, et des entreprises disposant pourtant de bons produits et d’une réelle volonté d’internationalisation renoncent souvent par crainte d’affronter les difficultés : barrières de langues et de cultures au sens large, barrières tarifaires et non tarifaires lors du franchissement d’une frontière, incertitudes multiples. D’autres se sentent poussées à chercher des clients étrangers par une logique économique qui leur est en quelque sorte imposée : l’aire de marché nationale,
et même régionale, apparaît souvent trop étroite pour atteindre des échelles de production suffisantes et, par là même, des coûts compétitifs. Certaines entreprises enfin, fortes d’une appréciation des avantages tirés de l’évolution des échanges internationaux, comprennent les opportunités nombreuses qu’offre le développement international en même temps que les risques qui en sont l’inévitable contrepartiea. Les plans de marketing international s’appuient d’abord sur l’analyse approfondie des conditions externes qui constituent l’environnement incontrôlable de la firme. Cet ajustement nécessaire des programmes de marketing aux conditions des marchés étrangers impose que les équipes marketing soient en mesure d’interpréter effectivement l’impact des contraintes imposées par chacun de ces éléments d’environnement1. Il est donc essentiel de disposer d’une bonne culture générale du milieu
international où évolue l’entreprise et de ses liens avec le management international (international business). macroenvironnements, qu’ils soient politique, juridique, économique, technologique et géographique. Prendre en compte l’environnement culturel, c’est d’abord appréhender deux dimensions complémentaires des cultures : leur contenu (éléments qui « composent » une culture et qui relèvent de deux catégories différentes mais liées : les éléments culturels explicites et implicites) et les processus qu’elle active et dont elle relève (qui confèrent à toute culture des propriétés caractéristiques et des fonctions bien particulières). On peut ainsi approcher « la vision du monde et le mode de fonctionnement des sociétés » des pays de l’échange (pays exportateurs et pays cibles, mais aussi pays des employeurs et pays des collaborateurs) et évaluer l’impact de la mondialisation sur les dynamiques d’évolution des cultures les unes par rapport aux autres pour clarifier les trajectoires de chacune. Le système linguistique mondial est gravitationnel autour d’une langue hypercentrale qui est l’anglais. Ce résultat est le fruit de l’histoire, des logiques de pouvoir, des guerres, des migrations, invasions et autres dominations coloniales9. À la base, on trouve environ six Analyse de l’environnement international de marketing en pdf
mille langues, mais la répartition de ce patrimoine linguistique est déjà très inégale : 90 %
des langues sont parlées par 4 % de la population mondiale, et plus de 80 % des langues
sont endémiques (c’est-à-dire confinées à un seul pays). Ces langues sont appelées
« périphériques » et sont parfois très nombreuses à l’intérieur d’un même État, comme
en Guinée (850), en Indonésie (670), au Nigeria (410) et en Inde (380). Les locuteurs
des langues périphériques se connectent horizontalement avec les communautés voisines
grâce au bilinguisme, mais c’est rare. En général, ils utilisent une langue commune de
niveau immédiatement supérieur appelée « langue centrale », comme le quechua en Amérique du Sud, ou le wolof, le lingala et le bambara en Afrique. Il existe une centaine de
langues centrales autour desquelles gravitent les langues périphériques. Certaines sont
néanmoins plus centrales que d’autres car également situées au coeur de constellations
regroupant d’autres langues centrales « étrangères ». Ces langues, dites « supercentrales »,
sont au nombre de douze : l’allemand, l’arabe, le chinois, l’anglais, l’espagnol, le français,
l’hindi, le japonais, le malais, le portugais, le russe, le swahili. Les langues supercentrales
sont celles de la communication dans un espace régional ou international, lui-même parfois
hérité de la colonisation (anglais, espagnol, français, portugais). Enfin, la langue d

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